Catalogue Record n: 1900382166

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2022-06-20 12:59:34.529937 

ICCD14302189 

Salvatore Averna, fondatore dell’azienda, nasce da un agiata famiglia di commercianti di tessuti, nel 1802. Crebbe nel clima operoso della Caltanissetta del XIX secolo e divenne ben presto uno dei membri attivi ed influenti di quella comunità. Si occupò non solo dei problemi civili della città (come giudice conciliatore), ma anche di quelli religiosi, essendo benefattore abituale del convento annesso all’abbazia di Santo Spirito, sorta nella vallata di Xiboli a tre chilometri circa dalla città. Qui, secondo una tradizione antichissima nata nelle abbazie fortificate benedettine e diffusa in Europa attraverso i conventi cistercensi e cluniacensi, i frati producevano una ricetta segreta, un infuso di erbe (contenente circa sessanta radici, scorze ed erbe, tra cui china e rabarbaro, provenienti dall’oriente) che, pur essendo un “amaro”, era gradevolissimo al palato e possedeva secondo le credenze popolari, doti toniche e terapeutiche. Naturalmente la ricetta segreta di questo infuso di erbe non aveva mai superato le mura dell’erboristeria del convento fino a quando, nel 1854, essa non fu donata in segno di riconoscenza a Salvatore dal cappuccino frà Girolamo. Il 15 marzo 1859, durante il regno di Ferdinando II di Borbone, don Salvatore acquistò il convento dei Cappuccini, lo restaurò ed ampliò per farlo divenire la residenza estiva della famiglia Averna. Ben presto l’amaro fu offerto agli ospiti di casa Averna e visto il successo tra amici e parenti, nel 1868, Salvatore decise di avviare una piccola fabbrica artigiana, proprio nella tenuta di famiglia di contrada Xiboli. Al padre Salvatore fu il figlio Francesco a succedere nella direzione dell’azienda ed a conferire una vera e propria impronta imprenditoriale all’attività. Egli, infatti, affiancò alla produzione dell’Amaro, di cui ideò anche l’etichetta, altri prodotti confezionati in loco o importati dall’estero e commercializzati in Italia. Grazie alle nuove linee imprenditoriali, già nel fine Ottocento, l’amaro Averna era conosciuto a livello nazionale, anche per avere partecipato ai principali appuntamenti enologici del tempo. Così, a cavallo tra i due secoli, la produzione da artigianale diventa industriale e ha inizio l'epopea dell'amaro e della famiglia Averna indissolubilmente legata alla storia dell'economia della città di Caltanissetta. Comincia anche la pubblicizzazione dell'attività dell'impresa su importanti e prestigiose testate giornalistiche oltrechè su riviste a respiro internazionale. Basti pensare che nel 1911 una foto del “laboratorio dei F.lli Averna” appare nella rivista "Sicilie Illustrèe", all' inizio diretta da Pietro Lanza di Scalea, e divenuta "La Sicilia Illustrata" nel 1911. Rivista della belle époque, che proponeva ad un pubblico scelto e internazionale la più allettante immagine dell'Isola. “Il distillato di erbe medicamentose”, come recita una pionieristica pubblicità dei primi del Novecento, fu addirittura consigliato come rimedio contro il colera che infuriò nella provincia di Caltanissetta durante il corso del 1911. Alla morte prematura di Francesco nel periodo fra le due guerre, le redini dell’azienda passarono alla moglie Anna Maria che le terrà saldamente per molti anni, con un ruolo tradizionalmente riservato agli uomini ed atipico per le donne dell’epoca, offrendo uno dei primi esempi di imprenditorialità femminile (probabilmente la prima) in una Sicilia d’altri tempi. I figli affiancarono la madre nella conduzione dell’azienda e nella produzione di nuovi liquori come il Mandarino di Sicilia (più famoso col nome di Solado) e l’Anice, che furono i primi tentativi sulla via della valorizzazione delle specialità siciliane. Negli anni successivi alla fine del secondo conflitto mondiale, gli impianti vennero completamente rinnovati segnando il passaggio dalla fase artigianale a quella più compiutamente industriale dell’azienda. Il 6 Agosto 1958, l’azienda cambiò ragione sociale diventando una società per azioni. Con questo avvenimento, si può affermare che ebbe inizio la storia moderna del gruppo. In quegli anni l'attività dell'azienda va avanti: l’acquisto di una nuova linea di confezionamento semiautomatica e l’ulteriore rafforzamento della rete distributiva coincisero con le prime forme di pubblicità tramite la stampa nazionale e la cartellonista. Solo nel 1968, la RAI concesse a F.lli Averna S.p.A. una serie di spazi pubblicitari in tarda serata (alle ore 23:00) che ebbero come effetto il rafforzamento dell’immagine dell’azienda. Lo slogan dello spot era: “L’amaro Averna ha la natura dentro”, questo per sottolineare che il liquore era fatto esclusivamente da prodotti naturali. Negli anni il linguaggio pubblicitario dell'amaro Averna è divenuto testimone di un modo per esprimere l'appartenenza ad una cultura con la quale si è integrati o con la quale ci si vorrebbe integrare. La pubblicità ha rivestito un significato sociale perché comunicava secondo convenzioni universalmente accettate, quindi alla stregua di una lingua, i valori degli individui che li possiedono, il loro life style. Infatti il prodotto è riuscito ad esprimere perfettamente i valori dell’azienda e della famiglia, del “il gusto pieno della vita”, head line che accompagna il brand da circa 40 anni: il gusto dello stare bene insieme, le emozioni, l’amicizia, la gioia di vivere. Non a caso la pubblicità Averna è stata oggetto di diverse ricerche e tesi da parte di Università italiane, nonché di schedatura da parte della Lombardia Beni Culturali - portale del patrimonio culturale lombardo – promosso dalla Regione Lombardia. Dagli anni Settanta, iniziò un’accelerazione del processo di sviluppo. Gli anni Ottanta e gli anni Novanta vedono la diversificazione e l'espansione sui mercati internazionali e alla diversificazione e acquisizione di fette di mercato non propriamente tradizionale per l'attività dell'azienda. Il 15 aprile 2014 la Fratelli Averna S.p.A. viene venduta al Gruppo Campari. Parte della produzione dell'amaro viene trasferito al nord (prima in Emilia Romagna, oggi in Piemonte), ma non il suo “cuore”: l'infusione delle erbe, infatti, avviene ancora a Caltanissetta